Интерес и вовлеченность читателей формирует содержание соцсетей, поэтому важно подходить к подготовке публикаций с особым вниманием.
Лучший способ понять, что интересно читателям — посмотреть на статистику (количество лайков, репостов, пересылок).
Еще проще — просто спросить, что вашей аудитории интересно в опросе или комментариях.
Далее мы подробно разберем содержание и формат контента на примере подготовки поста для канала в Телеграм.
Содержание
Публикация должна быть написана на тему, которая действительно важна для читателей. Польза важнее формата публикации и ее структуры. Перед подготовкой материала надо ответить на несколько простых вопросов:
- Это действительно важно и интересно читателям?
- Что нового я расскажу?
- Я сам поделился бы этим текстом с друзьями?
- Публикация уместна и нужна именно сейчас?
Содержание должно создавать ценность — хороший пост рассказывает читателю о чем-то новом для него (не для вас), помогает читателю или дает ему возможность помочь другим (поделиться новым знанием), развивает читателя – расширяет его картину мира, дает новые нужные ему знания.
Содержание должно быть актуальным — рассказывать актуальные на момент публикации вещи и соответствовать параметрам внешней среды, которая имеет значение для читателя — времени года, праздникам, погоде, актуальной повестке и другим важным внешним элементам.
Согласитесь, странно рассказывать про жару — зимой и про лыжи — летом (но иногда такой контраст наоборот создает дополнительную ценность — например если вы рассказываете про скидки на зимние лыжи в летние месяцы).
Идея для поиска тем вокруг. Если вы встречаете интересный контент у партнеров, конкурентов или просто в социальных сетях других организаций — можно подготовить на эту тему материал от себя, который расширил бы актуальную повестку.
Идея для поиска тем внутри. Интересные личные истории за пределами обычного новостного фона создают эмоциональную связь с аудиторией, привлекают внимание и повышают вовлечение — делитесь вашими персональными и командными достижениями, уникальными случаями и необычными фактами. Ваши читатели это оценят. Актуальным контентом может стать поздравление коллег с наградой, юбилеем, выступлением на крупном мероприятии или можно присоединиться к поздравлениям партнеров.
Идея на праздники. При подготовке контента в праздничные даты используйте свои уникальные фотографии и истории, старайтесь избегать стандартных поздравительных «картинок из интернета». В такие дни можно поделиться личными историями организации или сотрудников.
Содержание должно быть уместным — это касается смысловой и визуальной части в равной степени.
Не стоит в дни с печальным информационным фоном рассказывать про песни и пляски, и наоборот — излишне драматизировать без повода. Эмодзи и визуальный контент должен соответствовать смысловому содержанию.
Стоит учитывать, что для разных возрастов и социальных групп одинаковые эмодзи и визуальные образы могут нести разное смысловое содержание.
Идея про юмор. В целом юмор уместен и является вовлекающим контентом, но работа с ним требует особой внимательности.
А есть еще примеры и идеи? Да! Можно написать ситуативный пост без новости, но с полезной информацией. Своими словами, без пламенных речей, поздравить с праздником. Поделиться личными историями или поздравить коллегу с рождением дочки.
Формат
Структура публикации очень важна для ее восприятия. Она должна помогать найти самое главное в тексте, направлять читателя по определенному маршруту. Правильно подготовить формат публикации помогут ответы на следующие вопросы:
- Заголовок дает понять о чем идет речь в тексте?
- Можно прочитать текст за 1-2 минуты и понять основную мысль?
- Все ли поймут текст, например — 14-летний подросток?
- Нет ничего лишнего? Все ли написанное нужно и важно?
- Понятны ли важные для читателя и нас смыслы?
- Иллюстрация (если есть) создает дополнительную ценность?
- Что мы ждем от читателя и поймет ли он это?
- Какие дополнительные материалы мы можем рекомендовать?
Заголовок в пределах 60 знаков, максимально — до 100 знаков (включая эмодзи и пробелы).
5-10 слов — примерно столько видит пользователь в ленте каналов в Телеграм, мессенджере Ватсап и других популярных социальных сетях (может меняться от платформы и типа устройства, но не значительно).
Заголовок отражает основную ценность публикации и ее содержание.
Пользователь принимает решение прочитать пост или пропустить его за 1-3 секунды, оценив заголовок в общей ленте. От сюда вывод: чем больше ценность заголовка — тем выше вероятность прочтения.
Как написать идеальный заголовок?
Сервис BuzzSumo проанализировал 100 миллионов заголовков и сформулировал принципы, которые отличают идеальные от посредственных.
Краткость. Идеальная длина составляет 65 знаков и 11 слов. С годами заголовки становятся короче.
Числа. Советы, принципы и иные перечисления вовлекают при наличии от 3 до 10 таких объектов в статье и заголовке. Наиболее результативно в заголовках число 10.
Рекомендации и обучение. Стабильной популярностью пользуются заголовки со словами «инструкция», «все, что нужно знать» и иными элементами, подчеркивающими обучающие содержание контента, например фразой «Как это сделать?».
Уникальность и новизна. Больше вовлечение имеют заголовки с акцентами на события и факты, которые произошли впервые. В таких заголовках важно подчеркивать исключительность контента.
Удивление и любопытство. Акцент делается на необычных фактах или объяснениях, например содержат фразу «10 причин, почему».
Если заголовок хорош сам по себе, люди поделятся им ещё до того, как прочитают статью.
Заголовок для акцентирования внимания аудитории целесообразно выделять жирным шрифтом, отделять от основного текста и дополнять тематической эмодзи в начале.
Основной текст оптимален при длине до 500-700 знаков (должен помещаться на один экран смартфона), причем это не сплошной текст, а абзацы длиной до 250 знаков. Чем длиннее абзац — тем сложнее заставить себя его прочитать.
Основной текст должен иметь все для понимания содержания.
Ссылки на регистрацию или дополнительную информацию, нужные адреса и локации, точное расписание и сроки проведения, требуемая последовательность действий для достижения результата, контактные данные, ссылки на другие ваши публикации по данной теме.
Основной текст требует не более 1-2 минут времени на полное прочтение или просмотр.
Если текст не получается сократить без потери смыслового содержания — целесообразно часть текста перевести в формат инфографики на карточках или предложить пользователю прочитать подробности на сайте.
Основной текст целесообразно дополнять типографическими элементами, которые предлагает платформа.
Например списки, выделенные цитаты, курсивный текст, выделение жирным, скрытый текст, подчеркнутый текст.
Такие элементы акцентируют внимание пользователей на отдельных словах и крайне важно не использовать их слишком активно — например не выделять целые абзацы текста жирным. При этом жирный заголовок — это в некотором смысле уже стандарт социальных сетей.
Визуальные элементы (видео, фото, картинки) должны соответствовать тому, о чем идет речь и не дублировать текст, а помогать понять его суть.
Это могут быть короткие ролики (в идеале — не длиннее 1 минуты и не тяжелее 10 мегабайт), фотографии и рисунки на тему обсуждения, актуальные цифры и факты в форме карточек (которые не поместились в основной текст), оформленные в виде короткой и крупной инфографики списки, инструкции и детали.
Актуальное исследование University of California показывает, что средняя продолжительность концентрации внимания на экране составляет менее 50 секунд.
При этом карточка и инфографика — это не просто текст на картинке, а композиционно законченный продукт, который легко прочитать и хочется отправить друзьям.
Хорошая визуализация не перегружена элементами, имеет простые формы и крупный шрифт, выполнена в удобных для восприятия цветах.
Визуальные элементы (видео, фото, картинки) могут включать актуальные материалы в привязке к сюжету — мемы, профессиональный или актуальный ситуативный юмор, необычные формы подачи (не просто видео, а сториз или «кружок» в Телеграм).
Важно чтобы они создавали дополнительную ценность для читателя, а также были актуальными и уместными.
Небольшая хитрость, о которой мало кто знает — если вы выкладываете ролик в Телеграм, то прописывая в тексте минуты и секунды в формате «ММ:СС» платформа преобразует их в таймкоды для ролика — по клику на указанное в тексте время вы попадете на указанный момент в ролике и сможете просмотреть его с этой секунды.
Также в Телеграм появилась возможность создавать ссылки на конкретные моменты в роликах и вшивать эти ссылки в публикации — при переходе по такой ссылке пользователь будет попадать на нужный вам момент в ролике.
Аудиальные элементы — это специфический тип контента, который может создать дополнительную ценность вашей публикации.
Добавив аудио запись цитаты из выступления или интервью, либо короткий разбор темы вы существенно расширяете свою аудиторию, например на автомобилистов и спортсменов — они могут потреблять такой тип контента не отрываясь от своих занятий.
Вовлекающие элементы являются хорошим дополнением содержания и повышают количество взаимодействий читателя с публикацией.
Самый простой способ вовлечь — попросить поставить лайк или поделиться с друзьями, пригласить к обсуждению в комментариях.
Немного сложнее — добавить опрос по типу лайков (сердечко — если да, огонек — если нет) или отдельной публикацией (при наличии такого функционала в социальной сети), провести квиз (опрос в котором есть один правильный ответ).
Важный вовлекающий элемент — ссылки на другие ваши публикации по данной или близкой тематике. Такие переходы внутри одной страницы позволят читателю узнать больше полезной информации.
Также ссылки на другие ваши публикации привлекают новых читателей из числа тех, кому публикацию перешлют в личные сообщения — наличие ссылки на другие публикации существенно увеличивает вероятность перехода и последующей подписки.
Самое важное — интерес и внимание читателей, по этому целесообразно в первую очередь обращать внимание на их реакцию — количество лайков, пересылок в личные сообщения, комментариев, голосов в опросах.
Наиболее популярные темы и форматы (с большим количеством взаимодействий) целесообразно публиковать активнее, а также использовать повышающие вовлеченность элементы в публикациях на другие темы.
Полезные материалы
Бесплатный курс «Доступность цифрового контента для клиентов с инвалидностью» от Сберуниверситета
Бесплатный курс «Основны сильного текста» от Главреда.